La Psychologie du Black Friday

Une newsletter atterrit dans votre boîte de réception avec le message "Vente flash de 24 heures !" Vous n'avez pas besoin d'une nouvelle chemise, mais c'est tellement bon marché et temporaire, et avant que vous ne le sachiez, vous avez cliqué sur le bouton "acheter". Votre intention n'était pas d'acheter, mais d'une manière ou d'une autre, vous avez fini par le faire.

Les données du nouveau Rapport européen sur les consommateurs d'Intrum (ECPR, 2023) montrent qu'en raison des taux d'intérêt élevés et de l'inflation, 70 % des consommateurs dépenseront moins pour les dépenses quotidiennes, et 65 % consommeront moins pendant les vacances au cours des 12 prochains mois. Les chiffres sont convaincants, mais nous savons grâce à la science du comportement que les gens ne font souvent pas ce qu'ils disent. Le Black Friday peut nous faire dépenser plus que prévu et nous laisser avec une gueule de bois financière par la suite.

Les intentions ne sont pas les mêmes que les actions. Dans chaque décision, nos pensées, nos sentiments et notre environnement nous influencent. Tout cela peut nous amener à prendre des décisions qui nous font nous sentir bien dans l'immédiat, mais qui sont moins bénéfiques à long terme. Examinons-en quelques-unes.

La poussée de dopamine

Les soldes ont des effets évidents sur nos cerveaux. Lorsque nous mettons la main sur ce dernier grand téléviseur à écran plat dans le magasin, nos niveaux de dopamine (une hormone du plaisir) atteignent des sommets. Le centre de récompense du cerveau s'illumine et nous fait nous sentir incroyables ! Cette réponse chimique est communément appelée "euphorie du consommateur", mais elle s'estompe plus tôt que vous ne le pensez. Les choses nouvelles sont excitantes au début, mais nous nous y adaptons rapidement.

La peur de rater quelque chose

Des offres lucratives et limitées dans le temps peuvent déclencher une "peur de manquer" (FoMo), qui peut nous faire acheter des choses que nous n'achèterions pas autrement. Lorsque nous voyons une bonne affaire, une partie du cerveau appelée le système limbique, également connu sous le nom de "système chaud", est activée et déclenche une réponse "Allez !". Ce système est responsable de nos comportements impulsifs et non planifiés, et est stimulé par des récompenses immédiates (comme des offres trop belles pour être vraies).

Le "système cool" du cerveau, en revanche, est stratégique et réfléchi, mais en conséquence plus lent dans la prise de décision. Pendant les soldes, les offres limitées dans le temps déclenchent un sentiment d'urgence qui nous pousse à agir sous stress pour obtenir une bonne affaire. Pour éviter de trop dépenser, nous devons sortir du "système chaud" et entrer dans le "système cool". Vous pouvez le faire en vous demandant si vous avez vraiment besoin de l'acheter et en vous donnant quelques heures pour y réfléchir avant de prendre la décision. Il est également toujours bon de vous rappeler vos objectifs financiers à long terme dans ces situations.

Le biais présent

Pour certains, le Black Friday est une manière de chercher le bonheur à un moment où nous ressentons de l'anxiété ou du stress à cause d'autres choses dans la vie. Cela s'appelle le biais présent. Il décrit notre tendance à choisir une récompense plus petite maintenant plutôt qu'une récompense potentielle plus grande à l'avenir. Nous souffrons tous de ce biais présent de temps en temps. Lorsque vous voyez une offre attrayante le Black Friday, rappelez-vous que souvent, votre cerveau cherche simplement des récompenses immédiates et que vous voulez aussi avoir de l'argent pour l'avenir.

Notre cerveau est très émotionnel. C'est pourquoi il ne suit pas toujours nos intentions judicieuses et nos plans à long terme, mais cherche plutôt des récompenses qui nous feront nous sentir bien ici et maintenant.

Suivre le rythme avec les amis

Voir des publicités partout avec des offres du Black Friday, ainsi que d'entendre comment vos amis vont consommer, peut donner l'impression que c'est normal. Mais nos finances sont différentes, certains peuvent se permettre d'acheter davantage, d'autres moins. Pourtant, pour tout le monde, le Black Friday devrait être un moment pour acheter ce dont nous avons besoin lorsqu'il est en promotion au lieu d'acheter ce dont nous n'avons pas besoin simplement parce que c'est en solde.

La comparaison sociale est une arme à double tranchant. Elle peut servir de puissant moteur, mais elle peut également nous rendre vulnérables à des dépenses excessives pour maintenir notre statut dans un groupe.

3 points à retenir :

1. Soyez conscient de vos émotions. Réfléchissez à la raison pour laquelle vous achetez des choses, que ce soit pour soulager le stress ou pour vous "récompenser".
2. Les biais cognitifs comme le FoMo peuvent nous pousser à acheter des choses simplement parce que nous ne voulons pas manquer une bonne affaire. L'effet social est puissant.
3. N'achetez pas des choses simplement parce que les gens autour de vous le font.

[1] Swain, S.D., Hanna, R., Abendroth, L.J. (2006). How Time Restrictions Work: the Roles of Urgency, Anticipated Regret, and Deal Evaluations. Association for Consumer Research, 33, 523-525