De psychologie achter Black Friday

Een nieuwsbrief belandt in je mailbox met de tekst: "24-uurs flitsverkoop!" Je hebt geen nieuwe shirt nodig, maar het is zo goedkoop en slechts tijdelijk, en voordat je het weet, heb je op de "kopen" knop geklikt. Je bedoeling was niet om te kopen, maar op de een of andere manier heb je het toch gedaan.

Gegevens uit het nieuwe European Consumer Payment Report (ECPR, 2023) van Intrum tonen aan dat als gevolg van hoge rentetarieven en inflatie, 70% van de Europese consumenten zich voornemen minder uit te geven aan dagelijkse uitgaven, en 65% minder wil consumeren tijdens de vakanties in het komende jaar. Die cijfers zijn overtuigend, maar we weten uit de gedragswetenschap dat mensen vaak niet doen wat ze zeggen. Black Friday kan ervoor zorgen dat u meer uitgeeft dan u van plan was, wat u ons achteraf met financiële problemen achterlaat.

Intenties zijn niet hetzelfde als acties. Bij elke beslissing worden we beïnvloed door onze gedachten, gevoelens en wat er om ons heen gebeurt. Al deze factoren kunnen ons beïnvloeden om beslissingen te nemen die ons op dat moment geweldig laten voelen, maar die op de lange termijn minder gunstig zijn. Laten we er eens doorheen gaan.

De dopamine-rush

Verkopen hebben duidelijke effecten op onze hersenen. Wanneer we die laatste grote flatscreen-tv in de winkel krijgen, schieten onze dopamine (een plezierhormoon) niveaus omhoog. Het beloningscentrum van de hersenen licht op en laat ons geweldig voelen! Deze chemische reactie wordt vaak "shopper's high" genoemd, maar verdwijnt sneller dan je denkt. Nieuwe dingen zijn aanvankelijk opwindend, maar we wennen er snel aan.

Angst om iets te missen

Lucratieve en tijdsgebonden deals kunnen een "angst om iets te missen" (FoMo, Fear of Missing out) activeren, wat ons dingen kan laten kopen die we anders niet zouden doen. Wanneer we een geweldige aanbieding zien, wordt een deel van de hersenen genaamd het limbisch systeem, ook wel het "hete systeem" genoemd, geactiveerd en triggert een "Ga!-reactie". Dit systeem is verantwoordelijk voor onze impulsieve, ongeplande gedragingen en wordt gedreven door onmiddellijke beloningen (zoals te mooi om waar te zijn deals).

Het "koele systeem" van de hersenen daarentegen is strategisch en reflectief, maar daardoor trager in het nemen van beslissingen. Tijdens verkopen activeren de tijdsgebonden aanbiedingen een gevoel van urgentie, wat ons onder stress aanzet om een koopje te bemachtigen. Om te voorkomen dat we te veel uitgeven, moeten we uit het "hete systeem" stappen en in het "koele systeem" terechtkomen. Dit kun je doen door jezelf af te vragen of je het echt nodig hebt en jezelf een paar uur te geven om erover na te denken voordat je de beslissing neemt. Het is ook altijd goed om jezelf te herinneren aan je langetermijndoelen op financieel gebied in deze situaties.

Present bias

Voor sommigen is Black Friday een manier om geluk te zoeken op een moment dat we ons angstig of gestrest voelen door andere dingen in het leven. Dit wordt aangeduid als present bias. Het beschrijft onze neiging om nu een kleinere beloning te kiezen in plaats van een grotere potentiële beloning in de toekomst. We hebben allemaal af en toe last van prsent bias. Als je een aantrekkelijke aanbieding ziet op Black Friday, moeten we onszelf eraan herinneren dat het vaak ons brein is dat alleen maar onmiddellijke beloningen zoekt en dat we ook in de toekomst geld willen hebben om te winkelen.

Ons brein is erg emotioneel. Daarom volgt het niet altijd onze goede bedoelingen en langetermijnplannen, maar zoekt het in plaats daarvan beloningen die ons hier en nu een goed gevoel geven.

Bijblijven met vrienden

Overal advertenties zien met Black Friday-deals, en horen hoe je vrienden gaan consumeren, kan het normaal laten lijken. Maar onze financiële situatie is anders; sommigen kunnen zich meer veroorloven, anderen minder. Toch zou Black Friday voor iedereen een tijd moeten zijn om te kopen wat we nodig hebben wanneer het in de aanbieding is, in plaats van te kopen wat we niet nodig hebben alleen omdat het in de aanbieding is.

Sociale vergelijking is een tweesnijdend zwaard. Het kan dienen als een sterke motivator, maar het kan ons ook kwetsbaar maken voor te veel uitgeven om onze status in een groep te handhaven.

3 belangrijke punten om te onthouden:

1. Overweeg of je dingen koopt om stress te verlichten of om jezelf te "belonen".

2. Cognitieve vertekeningen zoals FoMo kunnen ons ertoe brengen dingen te kopen alleen omdat we geen goede aanbieding willen missen.

3. Het sociale effect is sterk. Koop geen dingen alleen omdat de mensen om je heen het doen.

[1] Swain, S.D., Hanna, R., Abendroth, L.J. (2006). How Time Restrictions Work: the Roles of Urgency, Anticipated Regret, and Deal Evaluations. Association for Consumer Research, 33, 523-525